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日志

杨建明的金考拉秘密

已有 3537 次阅读2013-1-24 17:23 |个人分类:写作那点事

本文作者:罗川峰,发表于经营管理者杂志,原文网址:http://www.jyglz.org/?thread-4552-1.html

2011年,金考拉通过和重庆轻纺控股集团合作,成功与3533印染纺织公司进行合作,全面形成了集印染、纺织、加工、销售于一体的服装产业链,让金考拉发展成为中国驰名商标和中国著名内衣品牌

人物档案:

姓名:杨建明

籍贯:四川广安

年龄:39

职务:金考拉服饰董事长

 

金考拉是最近10年来兴起的一个中国内衣品牌,并已经为大家所熟悉。上海金考拉服饰,成为被业界记住的一家企业,但关于金考拉老板杨建明的详细报道却并不多见。

  最近几年,坐在重庆、成都乃至全国各地的公交车上,你随处都能看到“金考拉,温暖到家”的亲情广告语。

  其实,金考拉并非与上海有更多的关联,而是中国西南地区的一个全国性内衣品牌,其获得的中国驰名商标的所属地却归属于重庆合川。

  今年39岁的杨建明是金考拉的创始人兼董事长,出生于四川,在重庆主城区长大。25岁才开始创业时,杨建明到成都成立了一家专门从事保健用品和医疗器械代理的商贸公司,赚到人生最宝贵的第一桶金。2000年在上海创立“金考拉”品牌,其实杨建明却是坐镇西南重庆发动内衣大战,并以重庆、成都为中心向全国进行扩张。

  2011年,金考拉通过和重庆轻纺控股集团合作,成功与3533印染纺织公司进行合作,全面形成了集印染、纺织、加工、销售于一体的服装产业链,让金考拉发展成为中国驰名商标和中国著名内衣品牌。

高潮隐退,危机中“潜伏”

  杨建明属于70后,出生于四川广安,在重庆主城区长大,具有典型的川东人性格,豪爽大气、吃苦耐劳。

  从原始资金积累,到转型做大服装内衣品牌,在金考拉成长的背后,杨建明究竟有着什么秘密?

  在一次晚宴上,杨建明当着重庆服装行业协会秘书长陈尚福和本刊记者的面透露说:“感谢成都,让我在短短的几年内积累了近5000万元资金,这才得以让我挥手服装内衣行业!”

  杨建明说,在90年代末那几年,是中国医疗器械、保健器材和保健品营销最疯狂的年代。在做内衣之前,杨建明一直在成都从事商贸代理,主要销售健身器材、保健用品等,凭借出色的市场判断和灵活的经营,积累了上千万资金。当时杨建明年仅25岁,但他心里清楚,做代理有很多局限,不容易发展壮大,且处处受制于人。要摆脱这种局面,必须建立自己的品牌和体系,占据商业链条的顶端。

 

  

    让杨建明立志转型做其它的原因是,他已经享受到了保健品和保健器材最后的丰盛晚餐,不能再长久恋战,他决定在高潮时隐退保健品江湖。

  杨建明研究过很多新行业,但他似乎却对电视上每天都在热播的保暖内衣广告产生了兴趣。“保暖内衣是个新领域,虽然竞争对手多,但发展空间很大,”这是杨建明的初步判断。

  保暖内衣崛起于1996年,并迅速成为市场追捧的宠儿。短时间内国内出现上百家保暖内衣生产厂家,也造就了一批富翁。但当时的行业炒作风气很重,很多品牌缺乏真正的科技含量,只是凭借简单的品牌包装、名人炒作就开始疯狂地圈钱。

  杨建明注意到了这种状况,他陷入了沉思:这个行业还有没有希望?保暖内衣行业是否值得进入?目前出现这种状况,其症结到底在哪里?

  他组织了几个人,开始了市场调查,并发现,尽管当时保暖内衣口碑不是很好,但消费者从内心并没有完全排斥它。他认定这个市场有潜力。

  调查时一个年轻的小伙子的话让杨建明印象很深:“现在的保暖内衣虽然有些臃肿和不透气,但至少让我大冬天可以穿西装打领带,既要风度还要温度。”一席话点醒杨建明:消费者需要的是更好的保暖内衣,这个市场有潜力。

就是这次市场调查,让杨建明决心转行进军保暖内衣市场,要在保暖内衣的危机中开辟一条独特道路。

布局上海意在西南

  2000年初,杨建明关掉了成都的公司,只身一人来到上海,决心打造一个属于自己的保暖内衣品牌。

  上海的第一站,杨建明就去拜访了上海东华大学(原中国纺织大学)这座全国最知名的纺织界学府,时任东华大学纺织面料专业的余教授告诉他,目前有一项对面料织造技术的改良,可解决内衣保暖的问题,但它是刚刚研发出来,还没有经过市场验证。

  杨建明经过分析和判断,果断斥资买下这项技术。同年,他在上海投资“建厂”,并为自己的品牌取了个响亮的名字:金考拉。

  关于创业时的金考拉究竟建厂没有,业界也总是有很多的评论,而杨建明似乎并不在乎,因为金考拉如今已形成了全套的制造体系和完善的工厂。业界更多的说法是,杨建明只是注册了公司、商标,全部是委托贴牌制造。金考拉公司其实就是重点做销售、推广和售后服务,业界人士说这倒符合杨建明从医疗保健器械转型做内衣的营销思路。

  经营管理者杂志社记者经过调查研究发现,杨建明最早在重庆成立的是“重庆金考拉服饰有限公司”,注册资本金为2100万元,主营业务为服装、内衣、面料的研发、制造、加工、销售,成立时间为2004429日。其后的200581日,杨建明又注册成立了上海金考拉服饰有限公司重庆分公司,该分公司位于江北区茂业百货楼上,其实这里就是金考拉的“中国总部”,杨建明就常在这里发号施令。

  从以上杨建明注册公司信息可以看出,在2004年之前,杨建明并没有完全构建起属于金考拉自己的制造工厂。重庆服装行业协会一会员认为,杨建明真正开始构建金考拉制造链应该从收购3533印染厂开始算起。200667日,杨建明通过收购、联合、兼并等方式,成立了重庆市三五三三金考拉针织印染有限公司,而3533印染厂是重庆纺织服装业的老牌劲旅,具有丰富的技术和设备优势。

  至此,杨建明才真正得以在西南真正立足,建成了自己的总部基地。

 

营销制胜,杨丽萍代言

  金考拉是中国内衣市场的一批黑马,也是中国企业值得研究的案例。

  金考拉通过委托加工和OEM等方式进行产品制造,第一年的时候品牌知名度并未打开,全国只招到60个经销商,并且这都让杨建明付出了巨大的心血。

  因为多年从事销售的原因,杨建明认为必须稳住第一批经销商的心才能长远发展。于是,杨建明冥思苦想终于有了一个妙计。本来,按照经销合同,货发出后,如果因经销商方面原因造成压货,货不得退还。但杨建明一咬牙:100%退货!结果第一年,由于经销商退货,杨建明由原本赢利变成自己倒贴了70万元。

  第一年赔了钱,但在经销商中的口碑却树起来了。这60个经销商不但没有一个打退堂鼓,反而帮他拉来了更多同盟军。第二年,金考拉就火了起来。迄今为止,金考拉的全国经销商发展到了500家,尤其以四川、重庆、陕西最集中,仅川渝两地,年销售量达百万套。

  杨建明这时候发现,金考拉还是需要核心技术和产品特色,才能在内衣消费品市场站稳脚跟。无意中,一种新型木棉保暖内衣技术进入了杨建明的视线。木棉是目前世界上最细的天然纤维,细度、柔软度和中空率优于羊绒,但木棉太细难以纺成纱线,以前只能用来做枕头、棉垫的填充料,甚至《大百科全书》都有“木棉不宜纺纱”的明确结论。

  杨建明联手东华大学和纺织业龙头上海纺控集团,从2003年开始研发。花了3年时间,木棉项目终于研制成功,全新的金考拉木棉极限保暖内衣也随之问世,亮相日本东京国际服装展时轰动全场。

  木棉内衣受到市场的追捧让杨建明决定要寻找个代言人,这是他这么多年从事营销的经验。“要请动杨丽萍可不容易,”杨建明说。杨丽萍从未接过广告,但杨建明认为杨丽萍的气质优雅、唯美,对待事业专注、痴迷,跟自己又是“家门”,由她代言金考拉最合适。

  最早,他找到了杨丽萍的经纪人,但双方没谈拢。他不死心,托云南的亲戚又联系上了杨丽萍本人,但她是个很看重名誉的人,当时劣质保暖内衣充斥市场,给人负面印象很深,杨丽萍不肯轻易点头。

  最后,杨建明亲自登门造访,送上产品请杨丽萍试用。杨丽萍终于为他的真诚感动,尤其是详细了解了金考拉的发展里程、品牌规划以及品质要求后,终于同意出任品牌代言人。经过这样的一波三折,代言的事才算尘埃落定。

  一向擅长营销的杨建明为进军全国市场,他亲自创意了一个广告:“金考拉,温暖到家!”广告主题和营销活动内容大致为:在外地劳碌奔波的人们,在冬天的季节,给远在外地的服务买套内衣表达感恩之情,金考拉通过和快递、邮政等机构合作送达指定地点。该活动的推出立刻赢得了非常好的市场效果,当时全国很多地方的公交车广告、电视广告都播放着这则主题广告,该广告一则延续播放到今,成为内衣市场的一个典型案例。伴随这则广告,杨建明的全国市场进攻行动也全面展开。杨建明选择了代理加盟、专卖店、商超等全线渠道模式,产品销售网络遍布全国。

  目前,金考拉除在中国内地市场销售外,同时通过重庆保税港物流园区和借助国外电子商务平台模式,成功实施对外出口销售。

  事业上算比较成功了,但杨建明遗憾地表示:“从商这十来年,觉得亏欠孩子最多。”他从早到晚都在上班,连周末也很少有时间陪孩子玩,经常遭到儿女的抱怨。

  为了弥补遗憾,杨建明想到了一招:出差时把孩子也带在身边,飞北京、到上海、下广州……两三年下来,两个孩子已陪他走遍了各大城市。

  杨建明说:“这样做,既可以多点机会和孩子沟通,还能让他们早点长些见识,一举两得。”


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